Как сегмент индустрии туризма и отдыха, спортивный туризм, в частности, переживает быстрый рост и развитие, при этом значительный вклад в этот прогресс вносят спортивные мероприятия. Они считаются спорадическими развлекательными мероприятиями, которые привлекают мировую аудиторию и могут изменить жизнь людей различными способами. В целом, города и страны ожидают выгоды для общества от проведения крупного спортивного состязания или чемпионата. Поддержка местных жителей имеет решающее значение, поскольку эти события часто напрямую затрагивают их, и поэтому их можно рассматривать как основных участников планирования и проведения мероприятия.
Только в последние годы стали серьёзно изучаться вопросы о роли поддержки/одобрения местных сообществ, в сочетании с различными факторами воздействия, включая роль СМИ, политику участие в принятии решений о событиях, привязанность к месту, менталитет, отношение к окружающей среде, озабоченность сообщества, доверие к правительству и предполагаемое влияние самого события на качество жизни. Эти исследования, в основном, базировали свои результаты на восприятии образов туристов, посетителей спортивных мероприятий или активных участников. До сих пор не изучалось образное восприятие местными жителями спортивных мероприятий и региона их проведения. Но пока получены достаточно противоречивые результаты исследований о том, как воспринимаемое соответствие между спортивным мероприятием и его принимающим регионом влияет на мнение жителей.
Социологи, изучающие отношение социума к какому-либо событию, часто используют теорию социального обмена и теорию обоснованных действий в качестве руководящих. Этот набор предполагает, что все человеческие отношения формируются путём использования субъективного анализа затрат и выгод, а также сравнением альтернатив. Рассматривается готовность отдельных лиц или групп участвовать в сделке с другим участником извне (туристом, болельщиком, фанатом, бизнесменом, организатором, строителем), если считается, что такой обмен принесёт выгоду. Индивидуальная оценка события, в первую очередь, основана на воспринимаемых личных преимуществах и недостатках, вызванных событием. Поскольку эта индивидуальная предпосылка одновременно учитывает, как положительные, так и отрицательные воздействия, то набор теорий подходит для изучения общественного мнения поддержки большинства жителей, хотя и с большими ограничениями.
В психологии определено существование связи между установками и поведенческими намерениями. Это иерархическая модель, утверждающая, что поведенческие намерения, на которые влияют субъективные нормы и установки, влияют на поведение человека, в то время как как на поведенческие намерения более всего влияют убеждения. Кроме того, это предполагает, что люди, обладающие способностью рационального мышления, способны использовать и упорядочивать информацию таким образом, чтобы придерживаться разумного поведения или принимать разумные решения, независимо от своего личного стремления/желания.
Существует несколько факторов — например, ожидаемые личные выгоды, удалённость от мероприятия, привязанность к сообществу и социально-демографические переменные, которые могут повлиять на уровень поддержки. Готовность жителей поддерживать мега-события (по примеру Олимпиад) и принимать в них участие имеет решающее значение по трём важным причинам.
- Во-первых, местные жители часто сталкиваются с повышением налогов, чтобы обеспечить достаточное финансирование объектов и инфраструктуры, связанных с проведением мероприятий. Для рационально мыслящих людей, этот фактор строго привязан к их личной бухгалтерии жизни, что будет являться основополагающей характеристикой для принятия решения. Это привело к недавней тенденции среди принимающих городов и регионов проводить официальные референдумы, чтобы опросить жителей об их поддержке заявки.
- Во-вторых, гостеприимные и доброжелательные к мероприятиям жители необходимы, если цель состоит в том, чтобы превратиться из грандиозного мероприятия в более инклюзивный «городской фестиваль», который положительно воспринимается как местными жителями, так и гостями.
- В-третьих, если жители поддерживают мероприятия и участвуют в них, то положительное воздействие, которое эти события могут оказать на сообщество, вероятно, продлится дольше, и это может положительно сказаться на качестве жизни.
В то время как образ места можно рассматривать как индивидуальную конструкцию из идей, убеждений и впечатлений об атрибутах и/или видах деятельности, предоставляемых в этой конкретной местности, то восприятие, в контексте проведения там мероприятия, скорее можно описать как ментальную конструкцию, основанную на имеющейся объективной информации. Имидж местности у местных жителей влияет на их отношение к последствиям развития туризма. Центральные детерминанты образа места выражаются аффективными, когнитивными и конативными компонентами, которые также могут быть перенесены на концепцию проведения мероприятия. Фактические знания и убеждения о местности, которые охватывают всё, что мы знаем о нем, относятся к когнитивному компоненту, являющемуся ментальной реакцией, которая включает в себя понимание, интерпретацию, оценку и размышление об атрибутах. Аффективный компонент относится к эмоциям и чувствам, которые человек испытывает по отношению к какому-либо месту. Он включает в себя негативные, позитивные или нейтральные чувства, такие как удовольствие, расслабление или разочарование. Наконец, конативная стадия включает в себя поведенческое намерение, например, решение гостя посетить / повторно посетить пункт назначения или мероприятие. Единого мнения относительно определения имиджа спортивного мероприятия не существует.
Когнитивные компоненты могут иметь более сильное влияние, когда отношение к развитию маркетинга является фундаментальным аспектом интереса, в то время как отношение к спортивным событиям может скорее зависеть от индивидуальных эмоций и чувств — следовательно, аффективных компонентов. Но в целом, образ местности, созданный самими местными жителями, влияет и на их восприятие экологических, социокультурных и экономических последствий туристических проектов, а, следовательно, это восприятие влияет и на поддержку туризма. Эта цепочка поддержки работает также для спортивных мероприятий в качестве конкретных туристических проектов.
Понимание того, что существуют благоприятные и неблагоприятные совпадения или несоответствия между местом проведения и самим спортивным мероприятием, жизненно важно для организаторов, городских властей или муниципальных бренд-менеджеров. Кроме того, брендинг мест имеет решающее значение для организаций, занимающихся маркетингом направлений, чтобы выделить их на перегруженных рынках мирового туризма. Более благоприятное соответствие между местом проведения и спортивным мероприятием приводит к более высокой поддержке среди местных жителей, что также важно для коммуникационных кампаний на внутреннем рынке и за его пределами.
