Красная площадь и Кремль упоминаются в китайских соцмедиа в 2,2 раза чаще, чем следующая по популярности российская достопримечательность. Следующие точки в списке — тоже Москва и Петербург. Так выглядит цифровой фасад страны, за которым прячется почти вся остальная география: четыре направления собирают 81% публикаций о туристической России. Туристический образ России в Китае и скрытые хиты — предмет совместного исследования АТОР и аналитического агентства ExLibris, опубликованного 15 октября 2026 года. Оно объясняет, почему рынок растёт и одновременно упирается в узкий набор маршрутов.
Безвиз сдвинул поток: доля Китая выросла до 56,2%
Китай давно крупнейший источник въездного туризма в Россию, но в 2025–2026 годах его вес начал расти быстрее обычного. В 2025 году на граждан КНР пришлось 50,8% всех поездок иностранцев с туристическими целями, а в первом полугодии 2026 года — уже 56,2%. Уровень 2019 года, когда турпоездки и деловые визиты вместе дали 1,82 млн (1,49 млн туристических и 321 тыс. деловых), пока не достигнут.
В 2024 году совокупный объём поездок граждан КНР в Россию с туристическими и деловыми целями составил 1,18 млн — чуть меньше двух третей всех визитов. В 2025 году он просел на 6%. Перелом обеспечил безвизовый режим, введённый в III квартале 2025 года: в первом полугодии 2026 года в России насчитали 488 020 визитов китайских граждан с деловыми и туристическими целями, это на 7,3% больше, чем годом ранее.
Важна структура прироста. Туристические поездки прибавили 19,3% в годовом выражении и обогнали деловой поток. Такой разрыв показывает, что безвиз сработал прежде всего на сегменте впечатлений, а не на командировках, которые меньше зависят от визовых формальностей. Для регионов это означает, что окно открылось для тех, кто продаёт отдых, а не обслуживает контракты.
Три кластера, вокруг которых держится почти весь спрос
Москва и Санкт-Петербург — основной и почти безальтернативный культурно-познавательный маршрут в европейской части страны, эти два города часто комбинируют в одной поездке. Дальний Восток живёт своей логикой: Приморье и Байкал (Иркутская область и Бурятия) географически далеки друг от друга, но вместе образуют отдельный восточный массовый рынок. Короткие сити-туры, шопинг и казино в Приморье, природные достопримечательности на Байкале, близость границы — за счёт этого поток здесь сопоставим по объёмам поездок со столичными направлениями.
Мурманск — третья точка роста, и обязана она не архитектуре, а северному сиянию. Такие поездки чаще всего совмещают с Москвой или Петербургом, откуда и строят маршрут на север. Специализация каждого кластера жёсткая: турист не ищет «Россию вообще», он ищет конкретный сценарий — классику, восточную короткую поездку или полярное небо.
Где живут и на что тратят китайские туристы в России
Китай — крупнейший иностранный рынок по числу размещённых в российских средствах размещения. Спрос держится в основном в гостиницах 3–4 звезды, бронирование идёт через онлайн-сервисы. Но структура размещения меняется: после введения безвиза растёт популярность апартаментов и гостевых домов, особенно в Приморском крае. В Петербурге сервисные апартаменты растут быстрее классических гостиниц, а в несезон китайские туристы могут занимать до 60% номерного фонда отдельных объектов.
Бюджет привязан к географии и длительности поездки. В Москве и Петербурге траты сверх стоимости тура могут превышать 100–150 тыс. руб., туры из Китая на Байкал и в Приморье стоят от 50 до 100 тыс. руб. на человека.
Платёжная картина объясняет, кто именно приезжает. По данным сервиса Youmoney, популярного у китайских туристов, в 2026 году оборот по картам вырос на 51% в годовом выражении, но обеспечила рост частота транзакций (+67%), а не размер чека: средняя транзакция — около 1,1 тыс. руб. Больше всего тратят на отели и экскурсии. Резко выросли расходы в продуктовых магазинах, на билеты в художественные музеи и пригородный транспорт. Это сигнал о росте самостоятельного сегмента, который покупает не готовый автобусный тур, а отдельные услуги по ходу поездки.
Туристический образ России в Китае: 91% позитива при узкой географии
Исследование показывает редкую для внешних рынков картину: 91% публикаций о России в китайских соцмедиа — позитивные. Интерес быстро становится практическим, 72% комментаторов обсуждают детали планирования поездки. Но информационное поле устроено крайне неравномерно, и это важнее общего позитивного фона.
Поисковый интерес в Baidu и внимание в WeChat Index дают почти одинаковый результат: спрос сконцентрирован вокруг нескольких направлений. Разница в акцентах. В Baidu китайцы заметно чаще интересуются дальневосточными регионами, чем европейской частью страны. В WeChat разрыв между Москвой и всеми остальными регионами огромен. Это не значит, что Камчатка или Кавказ неинтересны, — о них просто не знают, поэтому в поиске и в мессенджере их нет.
Механизм замкнутый и неприятный для регионов. Китайский пользователь строит маршрут по уже описанным сценариям: он видит готовые подборки, отзывы, видео, логистику. Направление, о котором нет массива публикаций, не попадает даже в список рассматриваемых. Отсутствие контента читается как отсутствие инфраструктуры. Разорвать круг можно, но не одним пресс-туром и не открытием визового центра.
Почему регионы за первой шестеркой остаются невидимыми
На четыре ключевых направления приходится 81% публикаций с указанием географии. Золотое кольцо и Владивосток добавляют по 4%, но их вклад частично пересекается с ядром. В сумме шесть направлений покрывают около 85% географически привязанного контента.
Дальше идёт длинный хвост с очень малыми долями: Камчатка, Волга, Кавказ, Якутия, Сибирь. Формально это и есть скрытые хиты, но «скрытые» здесь означает «неизвестные», а не «недооценённые туристами». Разница принципиальная: у недооценённого направления есть спрос и слабое предложение, у неизвестного нет ни того, ни другого. Пока регион не появился в китайской выдаче, вложения в приём гостей упираются в отсутствие входящего запроса.
Ограничение, о котором в презентациях говорят редко, связано с пакетом. Безвизовый режим снял барьер входа, но он же обнажил зависимость от готовых маршрутов. Тур собирается там, где уже есть отели нужной категории, гид со знанием языка, транспорт и понятная логистика между точками. Если чего-то из этого нет, направление остаётся в статусе контента, а не продажи.
| Расхожее мнение | Как обстоит дело по данным исследования |
|---|---|
| В Китае знают Россию целиком, просто выбирают раскрученные маршруты | Устойчивый спрос в Baidu и WeChat держится вокруг нескольких направлений, остальные регионы в выдаче почти не представлены |
| Интерес к России — это ностальгия и экскурсии по двум столицам | 91% публикаций позитивные, 72% комментаторов обсуждают планирование; северное сияние и Териберка конкурируют с классическими объектами |
| Китайский турист приезжает только в составе группы | Рост трат в продуктовых магазинах, художественных музеях и пригородном транспорте указывает на самостоятельный сегмент |
| Безвиз вернул допандемийные объёмы | В 2025 году совокупный поток просел на 6%, уровень 2019 года не восстановлен |
Из этой таблицы следует практический вывод: продвигать регион «в целом» бессмысленно. Работает закрытие конкретных пробелов — китайскоязычные описания отелей и маршрутов, меню, понятная оплата, расписание пригородного транспорта. Именно эти мелочи превращают просмотр в бронирование, потому что 72% аудитории уже находятся на стадии планирования.
ТОП-20 точек: десять в Москве, две на Севере
Вирусность концентрируется ещё плотнее, чем география спроса. Из двадцати самых упоминаемых в китайских соцмедиа российских достопримечательностей десять находятся в Москве и ближайшем Подмосковье, восемь — в Санкт-Петербурге и пригородах, и только две — на Севере: северное сияние и Териберка. Красная площадь и Кремль дают 129 упоминаний, вдвое с лишним больше второго места.
Разрыв в индексе вирусности между массовым и точечным спросом хорошо виден на двух примерах. У Москвы 53 публикации и индекс 52,6 — сигнал массовый и вирусный одновременно. У Мурманска 38 публикаций и индекс 39,8: объём меньше, зато концентрация внимания выше, поэтому поездки на север продаются лучше, чем можно ожидать по числу упоминаний.
Узнаваемость России в Китае пока опирается на культурно-исторические символы двух столиц. Но северное сияние и Териберка показывают, что природный образ страны уже конкурирует с классическим экскурсионным предложением. Регионам из длинного хвоста логичнее цепляться за эту же логику — за один сильный природный или событийный повод, а не за перечень всего, что есть на территории.
С чего начинать региону, которого нет в китайской выдаче
Первый шаг — проверить собственную видимость. Что о регионе уже публикуют в китайских соцмедиа, по каким запросам он находится в Baidu, есть ли китайскоязычные описания отелей и маршрутов. Такой аудит показывает, есть ли вообще точка опоры для продвижения, или работу придётся начинать с нуля.
Ориентироваться стоит не только на турпоток, но и на транзакции: рост оборота при небольшом среднем чеке говорит о самостоятельных туристах, которым нужны адреса, оплата и транспорт, а не автобус по расписанию. Дальше закрывается разрыв между контентом и приёмом — гостиницы 3–4 звезды и апартаменты, гид на китайском, логистика от Москвы или Петербурга. Именно по этой схеме собраны поездки на Байкал и в Мурманск, и именно её не хватает направлениям из хвоста.
Начать можно с одного вечера: открыть Baidu и WeChat, ввести название своего региона и посмотреть, что именно увидит китайский турист. Если там пусто или только англоязычные материалы, промокампания без наполнения этих страниц не даст бронирований.
